📦 L'entrée de l'appartement de Lola Knudson à Riverdale est un labyrinthe de cartons. D'un côté, les colis d'Amazon, IKEA, Nordstrom, Home Depot et Walmart s'alignent, de l'autre, les cartons de retour. Depuis la pandémie, Lola a beaucoup recours aux achats en ligne, mais elle en connaît aussi les inconvénients.
💬 « La livraison est pratique », dit-elle, « mais les retours sont compliqués. On apprend vite quelles entreprises facilitent les choses et lesquelles éviter. »

Pour elle, le secret réside dans l’élimination des frictions du processus.

👵 Rose Mary Blackhurst, 82 ans, partage un sentiment similaire. Éducatrice à la retraite et fière adepte du shopping, elle se souvient avec tendresse de l'époque où les employés de ses grands magasins préférés de Scottsdale la connaissaient par son nom.

📱 Aujourd'hui, l'âge et l'essor de l'iPhone ont transformé ses habitudes d'achat en ligne. Auparavant, elle se rendait chaque semaine au Mail & More de son quartier pour retourner des articles. Mais lorsque Kohl's a lancé le service de retour Amazon, elle a décrit cette expérience comme ayant « changé sa vie ».

De nombreux retours malheureux

Selon une étude récente citée par Thomas S. Robertson de la Wharton School of Business, environ 10 % des achats sont retournés. Cela représente des milliards de dollars de pertes pour les détaillants chaque année. Les achats en ligne, cependant, présentent un taux de retour bien plus élevé – environ 25 % à 30 % – que les achats en magasin.

Les retours surviennent pour diverses raisons, classées en facteurs contrôlables et incontrôlables :

🔧 Les retours contrôlables découlent de problèmes que les détaillants peuvent résoudre, tels que :

• Erreurs logistiques 📦
• Retards de livraison 🚚
• Emballage endommagé 🛠️
• Instructions d'installation peu claires 📝
• Descriptions de produits trompeuses ✏️

💭 Les retours incontrôlables résultent de :

• Changement d'avis des clients 🤷
• Ne plus vouloir du produit 🛑

Les détaillants qui se concentrent sur la résolution des problèmes contrôlables peuvent réduire considérablement les taux de retour et améliorer leurs résultats.

Les politiques de retour sont importantes

📊 Au moins 68 % des acheteurs consultent la politique de retour d'une entreprise avant d'effectuer un achat en ligne. Si le e-commerce continue de gagner en popularité, la moitié des Américains préfèrent encore retourner les articles en personne en raison des incertitudes concernant les frais d'expédition, les tracas liés au reconditionnement et les délais de remboursement.

Pour simplifier le processus de retour, les entreprises peuvent proposer plusieurs options, telles que :

• 🏤 Bureaux de poste
• 🛒 Points de collecte (par exemple, bornes Happy Returns, dépôts chez Kohl’s ou Whole Foods)
• 🚚 Services de livraison par coursier
• 📦 Consignes de dépôt

Cependant, les options de retour limitées découragent les ventes : près de 50 % des acheteurs en ligne admettent avoir abandonné leurs achats en raison de procédures de retour peu pratiques. En simplifiant ces options, les entreprises peuvent améliorer l'expérience d'achat et fidéliser leurs clients.

Les meilleures marques de leur catégorie

📊 Une gestion efficace des retours de produits est essentielle pour fidéliser la clientèle, mais elle engendre des coûts importants. Aux États-Unis, les retours devraient coûter 550 milliards de dollars cette année, soit une augmentation vertigineuse de 75,2 % par rapport à il y a quatre ans, hors frais de réapprovisionnement et pertes de stock.

Certains détaillants simplifient le processus pour satisfaire leurs clients :

• 🛒 Walmart propose des remboursements sans exiger le retour des articles.
• 🪑 Wayfair a remplacé un ensemble de tabourets de bar incorrect pour Kellie Henderson sans lui demander de renvoyer les mauvais articles.
• 🛋️ Pier One Imports a rapidement remplacé des chaises de salle à manger défectueuses.
• Ces actions démontrent qu'une assistance rapide peut créer une expérience client positive, même si elle laisse les clients gérer des produits non désirés.

Les consommateurs d'aujourd'hui évaluent les entreprises non seulement sur la base de leurs politiques de retour, mais sur l'expérience globale :

• 🌟 83 % des consommateurs estiment que les marques « meilleures de leur catégorie » suscitent des attentes pour toutes les entreprises, et pas seulement pour leurs concurrents directs. - 🏆 Des entreprises comme Costco et Amazon ont fixé des normes élevées en matière de satisfaction client.

Cependant, si 76 % des consommateurs attendent des entreprises qu'elles comprennent leurs besoins, la moitié estime que la plupart d'entre elles ne parviennent pas à offrir une expérience client optimale. Cet écart souligne l'importance de politiques de retour réfléchies et d'un service exceptionnel pour fidéliser durablement leurs clients.

Transformer les rendements en avantage commercial

🔄 Certaines marques, comme Zappos, considèrent les retours comme un moteur de rentabilité.

Craig Adkins, vice-président des opérations de traitement des commandes chez Zappos, souligne que leurs clients les plus fidèles affichent également les taux de retour les plus élevés (environ 50 % de leurs achats), mais qu'ils sont aussi ceux qui dépensent le plus.

💡 L'ancien PDG Tony Hsieh a décrit Zappos comme étant non seulement une boutique de chaussures en ligne, mais aussi une « entreprise de livraison de bonheur », soucieuse de satisfaire ses employés et ses clients.

✨ Au lieu d'investir massivement dans la publicité, Zappos se concentre sur l'émerveillement de ses clients avec des avantages exceptionnels, tels que :

• 🚚 Livraison surprise le lendemain,
• 🏆 Création de promoteurs de marque enthousiastes qui partagent leurs expériences positives.

Cette stratégie a transformé les retours, autrefois un fardeau potentiel, en une opportunité de fidéliser davantage ses clients et d'accroître sa rentabilité.

Promoteurs de marque fidèles

💡 Le concept de fidélisation client est au cœur du Net Promoter® System (NPS), développé en 2003 par Fred Reichheld, Bain & Company et Satmetrix.

Zappos participe activement au NPS Loyalty Forum de Bain, qui encourage le développement de programmes de fidélité de premier ordre. Le système s'articule autour de la question fondamentale de la fidélisation client :

💭« Sur une échelle de 0 à 10, quelle est la probabilité que vous recommandiez l'entreprise X à un ami ou à un collègue ?»

📊 Le NPS mesure la qualité des relations qui génèrent :

🔄 Rachats
🤝 Parrainages
📈 Croissance du chiffre d'affaires

Chaque interaction client renforce ou affaiblit la fidélité à la marque. Les entreprises qui obtiennent un score NPS élevé sont plus susceptibles de connaître une croissance durable, car les clients qui recommandent une marque deviennent un puissant moteur de réussite future.

📊 Le NPS permet aux marques de différencier leurs clients en trois catégories selon leurs notes :

🌟 Promoteurs (9-10) : Les clients les plus fidèles qui :

• Effectuent des achats répétés
• Recommandent des amis et des collègues
• Sont moins sensibles au prix que les autres groupes

😐 Passifs (7-8) : Clients satisfaits mais peu enthousiastes, moins susceptibles de promouvoir la marque.
🚫 Détracteurs (0-6) : Clients insatisfaits susceptibles de dissuader d’autres clients d’acheter.

📈 Le Net Promoter Score (NPS) se calcule en soustrayant le pourcentage de détracteurs du pourcentage de promoteurs, les passifs étant exclus du calcul.

💡 Reichheld souligne que le succès futur reposera sur une approche centrée sur le client plutôt que sur les modèles axés sur le profit du passé. Il prédit que :

• L’expérience client deviendra le principal facteur de différenciation des marques, dépassant le prix et le produit. Créer une première impression mémorable dès la première interaction avec un produit est essentiel pour fidéliser vos clients dès le départ.

En privilégiant des expériences exceptionnelles, les marques peuvent fidéliser leurs clients sur le long terme et stimuler une croissance durable.

Obstacles et tremplins

🛠️ Comme l'illustre l'expérience de Kellie, un obstacle majeur au parcours client survient lorsqu'un produit arrive démonté et nécessite un assemblage.

Cette situation empêche l'utilisation ou le plaisir immédiat du produit, ce qui augmente les efforts du consommateur. Il est essentiel de garantir une installation fluide :

• 📖 Des instructions claires sont essentielles : environ deux tiers des consommateurs s'accordent à dire que des instructions claires améliorent considérablement leur expérience d'un produit.
• 🚨 Les expériences négatives découragent les futurs achats : environ 80 % des consommateurs interrogés ont déclaré qu'ils éviteraient d'acheter un produit, ou tout autre produit du même fabricant, s'ils rencontraient des instructions d'assemblage peu claires ou frustrantes.

💡 Fournir des instructions d'assemblage intuitives et bien conçues n'est pas seulement une question de commodité : c'est essentiel pour maintenir la confiance et la fidélité des clients.

⏳ Le temps est précieux, et l'enthousiasme est à son comble lors de la première interaction d'un client avec un produit.

Il est essentiel d'atteindre rapidement l'instant « waouh » en :

🛠️ Identifiant les obstacles potentiels lors de l'installation ;
📖 Affinant les instructions pour qu'elles soient claires et intuitives ;
✨ Exploitant l'expérience d'assemblage pour mettre en valeur la conception et l'ingénierie supérieures du produit.

📊 Les avantages sont considérables :

• 23 % d'augmentation de la satisfaction client ;
• 18 % de croissance du chiffre d'affaires pour les fabricants proposant des instructions de haute qualité et conviviales, les meilleures de leur catégorie.

💡 Investir dans des expériences d'assemblage fluides améliore non seulement l'expérience client, mais stimule également une croissance commerciale mesurable.

Réduisez les retours grâce à la prévention

💡 Comme l'a judicieusement déclaré Benjamin Franklin, « mieux vaut prévenir que guérir ».

De même qu'un brossage et un passage réguliers du fil dentaire facilitent les visites chez le dentiste, des instructions interactives animées en 3D peuvent prévenir les problèmes d'assemblage et réduire le besoin de contacter le service client, que ce soit en ligne ou par téléphone.

🔄 Avantages des instructions interactives en 3D :

Contrairement aux instructions papier traditionnelles, qui s'appuient sur du texte et des schémas abstraits, ou sur des vidéos limitées par les angles de prise de vue, les instructions 3D utilisent les modèles CAO du fabricant pour :

• La manipulation : les utilisateurs peuvent interagir avec le modèle pour comprendre clairement chaque étape ;
• La transparence : les animations reproduisent le produit réel, garantissant ainsi des instructions réalistes et précises.

📱 Visualisation améliorée : les utilisateurs peuvent explorer les images sous n'importe quel angle sur un appareil à écran tactile, zoomer, faire pivoter et parcourir les étapes en toute fluidité.

Cette approche innovante réduit les frustrations des clients, contribuant ainsi à une plus grande satisfaction et à une réduction des coûts de support.

📱 Des instructions 3D interactives, disponibles sur l'application gratuite Inservio, permettent aux utilisateurs de suivre les processus d'assemblage à leur rythme. Contrairement aux vidéos traditionnelles qui avancent automatiquement, l'application permet aux utilisateurs de marquer une pause après chaque étape pour une meilleure compréhension.

Principales fonctionnalités :

• Guidage complet avec instructions textuelles, vocales et visuelles.
• Commandes interactives : appuyez pour afficher les détails des pièces, pincez pour zoomer et faites glisser pour faire pivoter les vues à 360 degrés.
• Des animations maniables illustrent le processus sous tous les angles, facilitant ainsi le suivi des assemblages complexes.
  Cette approche intuitive améliore la compréhension et garantit une expérience d'assemblage fluide.

💬 Reichheld, qui a récemment rejoint le conseil d'administration, explique sa décision en déclarant : « Inservio répond à un besoin important et non satisfait dans le monde, une lacune critique pour de nombreux produits et services. Il est essentiel d'initier une relation client positive, en accueillant les nouveaux clients avec une première expérience réussie qui les aide à se sentir en confiance et inclus. C'est là qu'Inservio excelle véritablement.»

📊 À la fin de chaque série d'instructions, les utilisateurs sont invités à fournir un Net Promoter Score (NPS), un retour précieux qui peut être partagé sur les sites web des marques et des détaillants afin de mesurer et d'améliorer la satisfaction client.

Une fenêtre socialement sensible

💡 Outre la fidélisation des clients, l'expérience d'installation joue un rôle crucial dans les notes et les avis d'une marque, notamment en période de forte sensibilité sociale.

📦 Des études montrent que les consommateurs sont plus susceptibles de mentionner une marque, positivement ou négativement, dans les 12 heures suivant le déballage. Durant cette période, les nouveaux achats sont souvent partagés avec leurs amis, en personne comme en ligne, et les références à la marque sont plus fréquentes le premier jour.

⏳ Après cette période, les clients oublient souvent de donner leur avis. Lors des conversations ultérieures, ils évoquent généralement les fonctionnalités du produit sans mentionner le nom de la marque, ce qui rend ces premières mentions très percutantes.

📊 Une étude Forbes révèle qu'au moins 81 % des consommateurs reconnaissent que les recommandations et les publications de leurs proches influencent directement leurs décisions d'achat. Assurer une expérience d'installation fluide pendant cette période critique peut considérablement augmenter les mentions positives de la marque et stimuler les ventes futures.

📊 Selon l'étude nationale 2020 sur la colère des clients, les consommateurs ayant vécu une expérience positive la partagent en moyenne avec 3,7 amis ou associés, tandis que ceux ayant vécu une expérience frustrante en parlent à deux fois plus de personnes.

💻 L'impact de la frustration augmente de manière exponentielle si une seule personne partage son expérience négative sur les réseaux sociaux. Les personnes interrogées ont déclaré avoir en moyenne 865 amis et abonnés en ligne.

📉 Les chercheurs sur la colère constatent que l'essor du commerce en ligne a accru les attentes des clients, alors que les notes du service client sont au plus bas. Plus des deux tiers des répondants ont déclaré avoir ressenti de la « colère client » au cours de l'année écoulée.

🔧 Une étude de cas a révélé que la mise en œuvre d'instructions interactives en 3D :

• Réduit les retours de produits et les appels au service client jusqu'à 30 %.
• Améliore le score de recommandation net de 30 points (de +32 à +62).

💡 Alors que les grandes marques innovent pour améliorer l'expérience client, celles qui sont confrontées à des difficultés risquent d'être encore plus marginalisées. Pour des consommatrices comme Lola et Rose Mary, la commodité des achats en ligne, la livraison rapide et les instructions de montage intuitives sont devenues essentielles. De nombreux retours, et frustrations, peuvent être évités en améliorant ces points de contact essentiels.

📌 Cet article a initialement été publié dans le numéro de novembre 2020 du magazine Reverse Logistics Association.